世界経済評論IMPACT（世界経済評論インパクト）

実践的グローバル・マーケティング

大石芳裕

（明治大学 教授）

2017.04.10

　本年2月末，ミネルヴァ書房より『実践的グローバル・マーケティング』という単著を上梓した。帯には「こうすれば海外事業展開で成功する！」と出版社によって記載されているが，正直に言えば，海外事業展開でそのような「魔法の杖」があるわけではない。ただ，それに続く「生きた事例18から学ぶ」というのは事実であり，そこから海外事業展開で成功するためのヒントを得てもらいたい，という思いで本を構成し，書いている。

　いつの世でも海外市場は不慣れな市場であり，政策変更や為替変動など不確定要素が多い。とりわけ近年は「自国中心主義」が蔓延し，企業の海外事業がますますやりづらくなっている。かつて，J. K. ガルブレイスは『不確実性の時代』という本を書いたが，これは長期的トレンドの中で捉えた「不確実性の時代」であった。これに対し現在は，文字通り「明日のことも分からない不確実性の時代」である。2016年にはイギリスの国民投票でEU離脱派が勝利し（すでにメイ英首相はEU離脱を正式に通知），米国の大統領選でNAFTAやTPPを批判するトランプが勝利した。インドではモディ首相が突然の高額紙幣の廃止を宣言し（私もいくらかの損害を被った），東南アジア諸国でも法令発布・即施行の朝令暮改が続いている。2017年は欧州選挙の年であるが，極右勢力が勝利する可能性もあり，「不確実性の時代」はまだまだ続くことであろう。

　このような中，海外事業に二の足を踏む企業もいるかもしれないが，日本企業にとって海外事業展開は避けられない選択肢である。それは「国内市場が縮小しているから」などといった表層的理由からではない。いまや企業間競争はグローバルに展開されており，世界で勝たなければ生き残ることはできないからである。かつて圧倒的な競争力を誇った日本電子電機産業も，三洋がハイアールの軍門に下り，シャープが鴻海の傘下に入った。東芝も解体の危機にあり，ソニーもパナソニックも昔日の輝きはない。巨大産業で唯一といっていい勝ち残りは四輪と二輪であるが，これも自動化や電気化が進展し，新たな競合が登場し，今後とも安泰とは言えない状況にある。歴史を紐解けば，永遠に勝ち続ける国家・産業はない。四輪・二輪といえども，将来の技術動向や顧客ニーズ動向を見誤れば，一気に競争力を失うであろう。

　今回の本の中でもっとも強調したかったことは，グローバル・マーケティングの市場選択や参入戦略，4Pと呼ばれるマーケティング・プログラムのそれぞれではなく，「経営者の覚悟」である。経営者が世界市場で闘う覚悟を決め，どの方向で勝負するかを定め，そのために必要な理念や哲学を更新し，社内の組織文化を変革し，海外で闘う人々を支援することが，「海外事業展開で成功する」ためには不可欠であることを第１章に書いている。

　先日，ある大手外資系企業をインタビューのため訪問した。インタビュイーは外資系・日系併せて９社で勤務経験のある方であったが，インタビューの内容そのものよりも「日本企業の在り方」についての談話が多くなってしまった。その方は，現在でも専門分野において色々な企業と協業されており，委員会・会合への出席も多い。過去のキャリアや現在の仕事から見て，日本企業に対して大きな危機感を持っておられた。筆者も同じ思いを有していたので，そちらの話題が盛り上がったのだろう。

　不確実性の時代だからこそ，経営者の確固たる信念とリーダーシップが必要である。「実践的グローバル・マーケティング」は経営者の支援なしには実現できないのである。