世界経済評論IMPACT（世界経済評論インパクト）

ひとり暮らし老人の買い物ニーズ

吉原英樹

（神戸大学 名誉教授）

2017.08.07

うれしい変化

　毎日，徒歩で，近くのコープ（生活協同組合コープこうべ，コープ白川台）に食材の買い物に行く。うれしい変化がふえている。野菜，肉，くだもの，惣菜などの少量化と１個売りの増加である。「ちょっと　が　いいね」の値札（商品案内）が多くなっている。ベーコンやハムなどの包装の開け口が，あけやすいように改善された。

　自宅に配達してもらえるサービスがうれしい。65歳以上は無料。ただし，冷蔵商品，冷凍商品，たまご等はのぞく。ビール，酒，お茶（ペットボトル），トイレットペーパー，洗剤など重いものは，このサービスを利用する。

　カートに拡大鏡が備え付けてある。

　レジでの店員の応対が老人に親切である。買い物かごが重いときは，自分の買い物袋などに入れ替えをするサッカー台まで運んでくれる。会計に時間がかかっても待ってくれる。

　ひとり暮らし老人のわたくしには，それでもまだ不満がある。

　桃は２個売りしかない。スイカの切り身も大きすぎる。たまねぎ，じゃがいもなどの1個売りをふやしてほしい。食パンの３枚入り，ロールパンの３つ入りをふやしてほしい。コーヒー（ドリップ１回分の分量），和菓子，ケーキも小さいものがほしい。ヨーグルトの容器を開くつまみを大きくしてほしい。

　ひとり暮らし老人の増加という構造的変化が進行している。それは漸進的な変化であり，半年，１年では目立たないが，５年経つとはっきりわかる。わたくしのひとり暮らしは今年で６年目になる。顧客の高齢化が目立つようである。高齢者，それも要介護の一歩手前のひとがふえており，付き添いのひとといっしょがめずらしくない。

売り方改革

　ひとり暮らし老人は高齢者の３分の１ほどであるという。その市場規模は大きく，成長市場であり，年々ふえることはあっても減ることはない。シングルシニア・マーケットの大きさと成長スピードは要注目である。ひとり暮らし老人の買い物のニーズに対応して売り方を改革することは，大きなビジネス成果を生むにちがいない。

　ひとり暮らし老人の買い物のニーズに対応する売り方改革について，わたくしの実需および見聞などをベースにいくつか提案してみたい。

　ひとり暮らし老人の市場はニッチ市場でなく，主要市場のひとつであり，未開拓な部分が多い。ニーズに適切に対応すると大きな成果があるにちがいない。まず，このように考えることが大切である。

　ニーズは，老人本人には明確であり，顕在的である。しかし，そのニーズを満たしてくれる商品が店にない。さがすが，みつからない。不満をもったまま帰る。

　ニーズに適合した売り方を考え出すには，老人を引き込むのがよい。老人，とくに男性には無口・孤独・引きこもりタイプが多いようだ。自分の要望や不満を自分からいわない。女性客は店で立ち話をするひとが多いが，立ち話をしている男性客をみたことがない。男性客のレジでの質問や要望は重要なアイデア源であるから，耳を傾けることが大切である。

　また，他の店のよい売り方を模倣あるいは参考にする（模倣的革新）ことも大切である。

　わたくしの家に近い大丸須磨店では，店員にたのめば，桃，ラフランスを１個売りしてくれる。大阪阿倍野の近鉄百貨店，ハルカスの野菜売り場は，豊富な品ぞろえであり，すべての野菜に食べ方を説明した用紙がついている。

　コープの売り場を歩いて，食材の豊富さにはおどろく。マヨネーズ，ドレッシング，ごはん（レトルト），ジュース，お茶（ペットボトル），インスタントスープ，餃子，冷凍食品，ヨーグルト，漬物，納豆，とうふ，菓子（和・洋），パンなどは，それぞれ何種類もある。この製品多様化の努力の一部を，ひとり暮らし老人の買い物ニーズに適合する売り方の改革に向けてほしい。

　高齢化はアジアを中心に世界的な現象であり，日本が先頭を走っている。ひとり暮らし老人の買い物はその一例である。日本のひとり暮らし老人の買い物ニーズに適した売り方は，国内で有効なだけでなく，おそらく世界で支持されるのではないか。